Henkilöstö & koulutus
Yrittäjyys

Mieliharmi vai mielitietty?

Neuromarkkinoinnin guru Kai-Markus Müller tietää, miten kuluttajapäätöksiin vaikutetaan – ja miten tulevaisuuden voittajatuotteet seulotaan esiin

Kuka vielä muistaa Pepsi-testin? – Siinä kaadetaan toiseen lasiin Coca-Colaa, toiseen Pepsiä – ja kysytään, kumpi on kumpaa (ja kumpi on parempaa). Pepsi-testi oli meemi ja life hack jo ennen kuin meemejä ja life hackeja oli edes keksitty.

Lopulta tiedemiehet päättivät ratkaista kiistan. Koehenkilöt kytkettiin MRI-skanneriin ja he saivat maistella mustia juomia. Välillä siemailun yhteydessä kerrottiin brändin nimi. Välillä brändi ilmoitettiin tahallaan väärin.

Lopputulos: useimpien ihmisten mielestä Pepsi, jota myydään punaisen Coke-logon alla, maistuu paremmalta kuin Pepsi, joka on kaupan oman brändinsä alla. Brändin voima on siis niin vahva, että se syrjäyttää makunystyröiden tuomion.

Ei poppakonsteja

Kuluttajakäyttäytymisen professori Kai-Markus Müller saksalaisesta HFU-kauppakorkeakoulusta esiintyi Frankfurtin Ambientemessuilla puhumassa markkinoinnin ja mielikuvan voimasta neurotieteen näkökulmasta. Vaikka neuromarkkinointia pidetään joissakin ympyröissä sangen manipuloivana toimintana, startup-yrittäjänäkin toiminut Müller ei itse pidä toimintaa kovinkaan demonisena.

”Ei ole useinkaan kovaa näyttöä siitä, että ahaa, tämä manipulaatio toimii ja tämä taas ei – teenpä siis näin. Ei ole mitään taikakeinoa vaikuttaa ihmisiin, joilla edelleen on vapaa tahto.”

Hän muistuttaa, että jos on esimerkiksi mahdollista saada tietoa siitä, millaisia tuotteita ihmiset ihan oikeasti haluavat ostaa, niin tuo tieto säästää kaikkien osapuolten aikaa ja vaivaa.

”Kuluttaja voi tällöin ostaa oikean tuotteen oikeaan aikaan, oikeasta paikasta ja oikeaan hintaan”, hän summaa. Näin kauppias osaa täyttää hyllynsä oikein ja asiakas ilahtuu: tämähän sujuu kuin tanssi!

Lisäarvoa suoraan aivoista

Müllerin mukaan ihmiset ovat yrittäneet vaikuttaa toisiinsa eri keinoin jo luolamiesten ajoista lähtien, eikä tämä tule muuttumaan ihan heti. Se, että nyt käytetään kehittyneitä MRI-skannereita ja muita teknologioita, on vain vienyt kehityksen kokonaan uudelle tasolle.

”Tuotekehittelyssä voidaan testiryhmille näyttää esimerkiksi erilaisia pakkausvaihtoehtoja ja skannerista nähdään, kuinka aivot reagoivat vaikkapa tiettyyn pintamateriaaliin”, hän kuvailee.

Toinen kuuma peruna on hinnoittelu. Kun uutta tuotetta tai palvelua ollaan lanseeraamassa, oikean hintalapun määrittely voi olla tuskainen prosessi. Neurotutkijat voivat helpottaa tuota tuskaa näyttämällä koehenkilöille tuotetta eri hintojen yhteydessä: MRI-näytöltä selviää, onko pyydetty hinta posketon, passeli vai kenties jotain siltä väliltä.

Kukaan ei lue Seiskaa

Eikö ihmisiltä sitten voi vain kysyä, mitä mieltä he ovat? – Voi tietysti – ja niin tullaan varmasti tekemään jatkossakin – mutta Müllerin mukaan ihmiset eivät aina, syystä tai toisesta, viesti täsmällisesti ja totuudellisesti sitä, mitä he oikeasti tuntevat.

Arkikokemus puoltaa tätä näkemystä: esimerkiksi kun suomalaisilta kysytään TV-mieltymyksistä, he kertovat seuraavansa televisiosta etupäässä vain laadukkaita brittisarjoja ja luontodokumentteja, eivätkä ole edes tietoisia tosi-tv:n olemassaolosta.

Sen sijaan, kun aivojen mielihyväkeskus sykkii Tempparien tahtiin, puhutaankin jo aivan toisenlaisesta todistusvoimasta.

Teinit musiikkimoguleina

Alan klassikkoja on vuoden 2006 tutkimus, jossa lauma lapsia – iät 12–18 – kytkettiin MRI-skanneriin ja näille soitettiin tuoreita poplauluja. Sitten tiedemiehet istuivat havaintojensa päällä kolme vuotta ja katsoivat, kuinka suurin osa biiseistä vaipui nopeasti unholaan, samalla kun jotkut saavuttivat jonkinmoista suosiotakin. Pienestä murto-osasta tuli ihan varteenotettavia hittejä.

Kävi ilmi, että ne biisit, jotka kolme vuotta aiemmin olivat mukavasti kutkutelleet lasten mielihyväkeskuksia, olivat varsin usein juuri niitä hittejä. Toisaalta aivojen eri alueiden aktivoituminen voi viestiä muistakin asioista kuin nautinnosta tai mielenkiinnosta – myös tietty tarttuvuus tai mieleenpainuvuus voivat puskea kulttuurituotetta – oli se sitten popbiisi, leffa tai meemi – eteenpäin massojen suosioon. Niin se korvamatokin viraaliksi meni.

Pössismonitorille tarvetta?

Aina ei tarvitse edes kytkeä ihmisiä piuhoihin, vaan yksinkertaisesti ympäristöä havainnoimalla saadaan myös arvokasta dataa. Ravintoloissa on esimerkiksi käytetty kameroita ja selvitetty, missä ravintolan hot spotit ja dead zonet sijaitsevat. Sitten pitää enää selvittää, miten aktiivisten alueiden säpinä saadaan juurrutettua ei-aktiivisille alueille. Valaistus ja musiikki uusiksi? Vai tarjoilijalta enemmän huomiota? – Nykyaikaiset analyysityökalut paljastavat asioita, joita ravintoloitsija ei välttämättä tulisi ajatelleeksi.

Müllerin mukaan kuluttajatutkimusta tehdään usein niin suurilla budjeteilla, että olisi suoranainen rikos, jos tuloksena on vain kädenlämpöistä dataa, jolla ei ole suurtakaan merkitystä. Sekin pitää muistaa, että virheellinen data on jo vallan vaarallista yritysten tulevaisuuden kannalta, mikäli se ohjaa investointipäätöksiä väärään suuntaan (”kosketusnäytöt ovat yhden vuoden jippo”).

”Yritysten kannalta on tärkeää saada sitä oikeaa tietoa päätöksenteon tueksi.”

Isot kalat hereillä

Müller väitteli neuro- ja käyttäytymistieteistä vuonna 2010. Jo vuotta aikaisemmin hän oli aloittanut strategiakonsulttina Simon-Kucher & Partnerilla, jossa esimerkiksi oikeanlainen hinnanmääritys oli paljon tapetilla. Vuonna 2011 Müller perusti oman yrityksensä nimeltä Neuromarketing Labs GmbH. Hän myi yrityksensä viime vuonna isommalle toimijalle – ja myöntää, että konsolidaatio on tavallaan päivän sana.

”Lukuisat isot yritykset ovat kiinnostuneet neuromarkkinoinnista ja haalivat nyt siihen liittyvää osaamista.” Alan kovaa osaamista on Saksan lisäksi esimerkiksi Hollannissa.

”Monet akateemisesta maailmasta tulevat tutkijat ovat perustaneet omia startupejaan ja kenttä on kasvanut sitä kautta.” Hänen mukaansa pieni toimija voi hyvinkin olla kustannustehokkaampi kuin iso – kunhan se on ankkuroitu oikeaan tieteeseen. Aina välillä nimittäin törmää neurohypen harjalle hinkuviin yrittäjiin, jotka ovat lukeneet pari kirjaa psykologiasta, eivätkä juuri muuta.

Kiinnostusta lisää se, että käytetty teknologia alkaa olla edullisen lisäksi kätevän kompaktia. Kaikki tutkimuslaitteisto on jo sellaista, että se kulkee mukana, joten Müllerkin on käynyt konsultoimassa asiakkaita ympäri maailmaa – Suomessakin pariin otteeseen.

Ambiente vakuutti luovuudellaan

Müller piti helmikuun Ambiente-messuilla kaksi esitystä neuromarkkinoinnista ja kävi mielenkiintoisia keskusteluja messuvieraiden kanssa. Professori ehti tutustua myös messujen antiin:

”Tänä vuonna Ambientessa oli esillä paljon loistavia ideoita ja todella runsain määrin erilaisia innovaatioita”, hän kehaisee.

Teksti: Sami J. Anteroinen

Seuraa proresto

proresto uutiskirje